מאת: V.I.Plus – מערכת דיוור אלקטרוני
"פעם רק למתי מעט הייתה גישה לספרים", כך פותח תמיד ד"ר הנרי אונגר את הסמסטר בקורס המיתולוגי שלו "תרבות המערב" באוניברסיטת תל אביב. "ואילו היום, יש לאדם גישה לכל הספרים, לכל האוניברסיטאות, לכל הכתבים, לכל המידע שבעולם, והוא רק יודע פחות ופחות".
מהאקדמיה נרד אל העם מוכה הריטלין ומחוסר הזמן שמוצף מכל עבר בהיצע תוכן עצום ובלתי ניתן לעיבוד. עורך דין, רופא, מוסכניק, מורה לספרות, סטייליסטית אופנה – מה משותף לכולם? אף אחד מהם כבר מזמן לא טורח לקרוא בעיתון או באתר את כל הידיעות מהמילה הראשונה ועד הנקודה האחרונה.
בעידן נפלא שכזה כל עיתונאי ואיש תוכן חייב להיות איש שיווק מצוין ועומדים לרשותו מספר כלים מרכזיים, כשבראשם הכותרות – כותרות ראשיות, כותרות משנה, כותרות ביניים ו"לידים" שמובלטים מתוך הטקסט. הכותרת אמורה לגרום לקורא להקליק מלכתחילה לתוך הכתבה, בין בליל הכותרות, או בכלל לפתוח את הניוזלטר, בין אינסוף מיילים.
כשהקורא כבר בפנים, הוא זקוק לשאר סוגי הכותרות כדי לעבד את התוכן. הוא סורק אותן, מסתכל על התמונות, מקבל מושג מספק, ולפעמים קורא פסקה או שתיים לפני שהוא חוזר לפייסבוק, אבל זה כבר "החלק הקל". כותרת ראשית (במקרה הזה שורת הנושא של המייל), בת מילים ספורות, תכריע אם מישהו יפתח או יקרא את הניוזלטר שלכם, כמה מילים זה כל מה שצריך, ועדיין, כל כך קל לטעות וליפול לניסוחים של כותרות גרועות. הנה כמה דוגמאות שכדאי להימנע מהן.
יש לנו מלא מבצעים בשבילכם אתם פשוט חייבים להיכנס ולגלות איזה מבצעים יש לנו. הרבה תשלומים, בלי ריבית, עד ליום חמישי בלבד, בשעה 17:00
הכי ספאם שבעולם. מייל עם שורת נושא כזו דורש מחיקה מידית. ארוך מדיי, לא אומר כלום, צפוי ומאוס, וסביר להניח שחלק מהשורה ייחתך עם שלוש נקודות. מעט משיג הכי הרבה – הכותרת צריכה להיות קצרה ולתת כמה שיותר מידע ספציפי, אקטואלי ורלוונטי.
הזדמנות עחרונה להזמין משלוכים בחינם!
הכי עילג. הטקסט הזה כבר קצר יותר, ממוקד יותר ומציע משהו ספציפי יותר, אבל זה היום החופשי של המגיהה? כאן אמנם הטעויות צועקות במכוון, אבל באמת שאין הנחות בעניין הזה. לא טעות כתיב, לא טעות פיסוק ולא טעות שמעידה על חוסר ידע בסיסי בעברית. שורת הנושא שלכם צריכה להיות רהוטה ותקנית בכל מובן לשוני. טעות הכי קטנה ואתם בליגת הספאם הלאומית.
יום אחרון להשתלהב ולהסתחרר ממבצעים משכרי חושים שירטיטו את נשמותיכם הצרכניות
הכי לא. זו לא שורת פתיחה של רומן או מחזה והקוראים לא אמורים לפתוח מילון כדי להבין מה אתם רוצים מחייהם (והם גם לא יעשו את זה). הכותרת צריכה להיות יצירתית, אבל בגבולות הפשטות, החד משמעותיות והבהירות.
היי מה חדש? איך עבר עליכם השבוע? הכל טוב?
הכי סבבה ויאללה ביי. זה לא מייל שאתם שולחים לחברים שלכם, ומי שיקבל מייל כזה יהיה משוכנע שהוא הגיע אליו בטעות. שורת הנושא צריכה להעביר בצורה עניינית, יצירתית וקצרה מה חדש אצלכם, את הניוז החם שלשמו אתם שולחים את ה"ניוזלטר". לצורך העניין, אם יש לכם חברת נסיעות, לשלוח באמצע אוגוסט דיוור עם שורת נושא כמו "קיץ מפנק ברודוס ב-289 יורו ועוד המון חבילות משתלמות", יהיה הרבה יותר נבון מאשר: "היי איך עובר הקיץ? משעמם קצת בארץ, נכון?"
האמצעים הדרושים לכם למימוש היתרונות הברורים שלכם במיטה – כנסו לקרוא
הכי פספוס. לא צריך להיות גאון שיווקי כדי לגרום לאנשים להקליק. באמת שלא. אמנם לא יזיק להיות, אבל מספיק לדעת לפחות כמה טריקים והראשון שבהם: מספרים. "5 דרכים להכניס אותה למיטה" יקליק טוב יותר מהכותרת למעלה. "כך תהפכו לנמרים במיטה ב-5 צעדים פשוטים", זו כותרת שכוללת גם מספר וגם ביטוי קסם לתהליך מהיר וקל. אם יש לכם מסעדת שף ששולחת ניוזלטר ללקוחות הקבועים, תוכלו לנסח שורת נושא כמו: "מתכון מנצח ב-3 דקות הכנה".
חוץ מזה, כדאי לשלב בכותרת מילים קסומות כמו: "פייסבוק" או "בר רפאלי", אבל רק אם יש לזה הקשר משעשע או רלוונטי לתוכן הניוזלטר.